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X一代消费者文本
作者:佚名 日期:2001-12-5 字体:[大] [中] [小]
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X一代越来越引人关注,他们也被称为新新人类,出生年代大约在1978-1985年之间。据说是20世纪理想色彩最为淡薄而个性最为浓厚的一代人。X一代出生于文革之后,成长在中国经济腾飞之时,新的价值观,生存观将文革阴影一扫而光,因而他们是中国青年中历史负担最少的一代,观念开放,易接受新思潮。同时他们是成长起来的第一代独生子女,父母亲的厚爱,社会飞速变革,各种思潮的涌入,形成了中国X一代的鲜明特色。
是呀,我们经常看到他们穿着肥大的裤子,紧身的上衣(男孩、女孩都有),染着头发,目光俾睨,站在公共汽车里,嘴里嚼口香糖,并且弄得“啪啪”响,或是穿着NIKE等名牌运动服骑着色彩斑澜的赛车,呼朋唤友令人注目的出现在街头。
对于X一代来说,他们最乐意选择从当下的日常行为和消费方式中追求个人生存的价值。他们崇尚名牌,认为名牌的质量比非名牌好得多,能获得他们青睐的名牌必须是有品位,有感觉,且与众不同的。例如:百事可乐鲜明的蓝色调,炫酷的郭富城形象,以及标明身份的“新一代的选择”;NIKE的高档价位,流汗运动的运动名星,都构成他们梦想的生活方式。他们一般互动式的进行名牌知识的普及教育,交流使用名牌产品的乐趣,“流行”最容易发生在这群人身上,同龄人之间互相模仿或攀比,是青春骚动的一个明显标志。
X一代在购买行为上,一般是“爱谁谁,只要自己喜欢就行”,因此每次购物都有令自己满意的理由,比如“可爱”、“时尚”、“流行”或者是“我喜欢的颜色”“我觉得很好”。但很少运用“需要”这个词。因此消费已不仅仅停留在“买东西”的表征上,更是
一种情感的渲染,是一种寄托,是一种表达方式。他们渴望通过某种途径确立自我。
在中国X一代九成零用钱是家长给,在广州、上海、北京的同龄人零用钱高于平均水平。他们选择的休闲方式有逛街和小群体活动。逛街是繁重学业和父母重压之外最轻松的状态,X一代一般会敏感捕捉街上流行时尚潮流的细节,而小群体活动则是同年龄的朋友一起感受成长的烦恼与青春的欢乐,他们能够得到相互支持与认可。
X一代对大众媒体首选的接受形式是“明星”。他们喜欢的明星的特点是:很帅,让人能够情不自禁的喜欢他;十分时髦,十分流行,做出别人不敢做的事;不苟言笑,表面上很冷淡,好像对周围的一切都漠不关心,有动人的故事,例如该明星对爱情的大胆、忠贞或是奋斗事迹,如何从无名小卒到出名等;幽默,常常语出惊人,自信风趣;运动型的,流汗的。与此相对的,他们会嘲笑一些明星的老土,会特别排斥一些形式。例如,空洞无味的歌曲,奶油味,娘娘腔,模仿港台明星,形象难看的等。
X一代的消费结构由服饰,小群体消费,娱乐和媒体这几部分构成。穿着打扮对他们而言是一个重要的生活主题,同时他们会购买流行的音乐带、CD、VCD,会参加一些演唱会,如果年龄许可,也会去泡Bar或迪厅。
由于X一代学业较重,因此一般很难接触到电视黄金时段的节目,他们接触最多的是广播电台。音乐台是X一代高介入的,快节奏和最新音乐,以及领导潮流的DJ永远是他们的最爱,同时听演唱会是欢迎的,和喜爱的明星在一起,能够令X一代的心跳加速,血冲大脑,如痴如醉。时髦的竞赛方式,同龄人之间施展才华的活动能够吸引X一代,例如Bossini的校际音乐会,百事可乐的五人足球赛,台湾有针对新新人类开展信用卡封面设计,卡通漫画比赛,钻饰设计比赛等。流行杂志和卡通漫画书是他们较接受的阅读方式。
为了加深大家对X一代的印象,我们来看看这个十五岁男孩对自己的画像: “我对自己很满意,很多方面与众不同,我充满自信,我很少在意其他的人对我的感觉,我非常相信自己。只要是我认定的事就一定办成。有个性,与众不同,像狼一样,只为自己的理想活着。但有时又什么都无所谓,什么都不在乎,总之是个多变且无法琢磨的人。”。